Comment nous percevons les quantités consommées – Colloque IFN 01/11

Alors que je participais à la conférence de l’IFN sur les perceptions alimentaires, je découvrais le même jour dans le journal gratuit du métro « A nous Paris », à la rubrique « tendances », un article sur « le nudge », par Smaël Bouaici. Le « nudge » est un concept développé par deux chercheurs américains l’un en économie comportementale et l’autre en droit, pour nous aider à prendre des décisions mieux informées. Parce que l ’homme n’est pas un être rationnel, qu’il est largement influençable voire manipulable, la nudge attitude (littéralement « pousser du coude ») est une incitation douce à modifier en douceur son comportement en nous poussant à prendre les décisions les plus profitables, à l’écart de toute persuasion ou manipulation.

Le décalage entre les connaissances en alimentation et les pratiques des consommateurs

Quel rapport a ce nouveau concept dans l’air du temps avec nos interventions d’éducation à l’alimentation auprès des enfants et des adolescents ? Comment appliquer cette méthode d’aide à la décision à l’accompagnement des personnes vers une alimentation meilleure pour elles ?

En fait, nous constatons tous les jours un décalage entre les connaissances que les élèves ont des bonnes pratiques alimentaires et leur comportement réel. Le colloque de l’IFN sur les perceptions des quantités consommées, le 20 janvier à l ’hôpital de la Pitié Salpétrière à Paris, nous éclaire sur les comportements du consommateur et sur les mécanismes du marketing. Le concept du nudge prend appui sur le constat que le comportement du consommateur est largement influençable et que des techniques peuvent l’amener à être plus autonome et plus responsable de ses choix. Par exemple, appliqué à la restauration d’entreprise, mettre l’eau largement accessible et rendre l’accès au soda plus difficile, est une technique dont se réclame le concept du nudge pour nous amener aux décisions « bonnes pour nous ».

Comment nous classons les aliments en « bons » ou « mauvais », et comment cela induit des biais d’évaluation des quantités (et des calories !) consommées

Nous avons naturellement tendance à classer les aliments en « bons » et en « mauvais » aliments. Or, les chercheurs ont montré que nous estimons les calories d’un aliment selon sa catégorie « bon » ou « mauvais ».
Au cours de cette conférence de l’IFN, Pierre Chandon, professeur de marketing à l’INSEAD, présente une étude (Chernev et Gal , 2010) ou « on a demandé à un groupe d’étudiants d’estimer le nombre de calories d’un plat composé d’un cheeseburger et d’une salade verte » . Résultat édifiant : « les calories perçues de la combinaison cheeseburger et salade étaient inférieures à celle de la somme des calories perçues de cheeseburger et de la salade évalués séparément. Ainsi , un aliment classé « bon pour la santé » (la salade) abaisse les calories perçues : dans le cas de cette étude, salade + cheeseburger étaient évalués inférieurs aux calories du cheeseburger seul !

Comment les portions et les conditionnements ont augmenté en taille au cours des 20 dernières années

La taille des portions n’a cessé d’augmenter au cours de ces vingt dernières années.« Big is beautiful », en voici quelques illustrations :
Seven Up a lancé le « big gulp », presque 2 litres de coca pour 1,99 dollar et 817 calories.
Le plus gros burger, nommé « triple pontage », commercialisé dans la chaine de restaurants « heart attack grill » apporte 8000 calories, « la chance pour vous les mecs » dit la pub, « c’est bon à en mourir ». Au grill « heart attack », les serveuses sont habillées en infirmières et portent un défibrilateur.
On connait aussi les coca ou les pop corn qui ont perdu une taille au fil des années : les « extra large » sont devenus « large », les « large » des « medium », les « mediums » des « small », les noms ont subi des régimes amaigrissants, mais pas le contenu. Une incitation à consommer toujours plus. Pierre Chandon explique comment le consommateur a toujours tendance à choisir une taille moyenne de produit, celle qui est au centre, ni la plus petite, ni la plus grande.
La taille des portions ou des assiettes est aussi culturelle : aux États-Unis, les portions d’aliments dans un restaurant chinois sont environ 70% plus importantes que dans un restaurant chinois en France.

Or, plus les emballages sont volumineux et plus les portions sont grandes, plus nous consommons ! CQFD ! Selon Pierre Chandon, « l’augmentation des tailles des portions et des conditionnements accentue la sous-estimation du nombre de calories des aliments et des repas, ce qui incite donc les gens à choisir des portions plus grandes et crée un cercle vicieux »
Mais comme le consommateur est sensible à la perception du volume de l’emballage, les fabricants jouent sur l’effet visuel produit par le volume. C’est l’exemple de Red Bull et de toutes les boissons à la taurine, conditionnées dans des cannettes fines et allongées, pour ne pas affoler le consommateur sur les calories contenues.

Comment les allégations nutritionnelles influent sur la perception des calories

Dans une expérimentation (Wansink et Chandon 2006), des personnes ont estimé le nombre de calories contenues dans des M§M et dans du muesli comportant une allégation nutritionnelle « à faible teneur en matières grasses ».Résultat, le nombre de calories perçues pour le muesli était largement sous-estimé alors que celui des M§M était surestimé. Les muesli bénéficient d’un capital santé auprès des consommateurs, renforcé quand ils comportent la mention « à faible teneur en matière grasse », alors que le nombre de calories était le même dans les M§M et le muesli de cette étude.

Ce qui explique que les consommateurs de produits allégés consomment de plus grandes quantités de ces produits : Pierre Chambon explique « la multiplication des aliments allégés et des aliments perçus comme bons pour la santé accentue la sous-estimation des calories de ces aliments et des repas qui en contiennent. On arrive à une situation paradoxale où plus les individus choisissent des aliments allégés plus ils compensent le faible nombre supposé de calories par une surconsommation. Ce genre de biais peut donc expliquer en partie pourquoi la diffusion d’aliments allégés durant ces trente dernières années n’a pas infléchi la courbe de croissance de l’obésité comme on l’avait espéré (Heini et Weinsier 1997) ». A cette observation, on pourrait rajouter que les personnes ne compensent pas seulement la faiblesse des calories, mais aussi la faiblesse des qualités gustatives par une surconsommation.

En matière d’allégations nutritionnelles, aujourd’hui les allégations préférées des consommateurs sont « traditionnel » et « comme à la maison ». Nous le constatons tous les jours dans les cantines scolaires où les élèves réclament des repas et un goût « comme à la maison »

Comment nous consommons des portions supérieures à celles préconisées sur les étiquetages des emballages ?

Pascale Hébel, directrice du département « Consommation » du CREDOC poursuit en commentant les études qui montrent combien le consommateur est influencé par l’augmentation de la taille des portions. C’est particulièrement vrai pour les boissons, et notamment les boissons alcoolisées. « L’offre influence le niveau de consommation ».
Autre exemple, les céréales du petit-déjeuner, où les consommateurs adolescents et adultes consomment des portions bien supérieures aux recommandations : « chez les enfants , la portion la plus fréquente est de 30g, alors que chez les adolescents et les adultes, les portions les plus fréquentes sont de 60g. L’affichage nutritionnel est basé, selon les produits, sur des portions de 30g ou de 45g »

Comment l’industrie alimentaire peut nous aider à améliorer nos perceptions des quantités consommées ?

Les études montrent que nous passons en moyenne de 10 à 12 secondes pour choisir un produit au supermarché et que 1/3 des produits ne sont jamais regardés. Alors, le marketing n’est pas à court d’idées pour nous aider à être plus attentif aux quantités consommées . Ainsi, l’exemple des chips de la marque Pringles, ou une chips rouge a été intercalée toutes les 7 chips jaunes afin que le consommateur puisse avoir un signal d’alerte visuel l’aidant à mieux gérer sa consommation. « Nudge yourself », ce concept dans l’air du temps montre comment nous encourager à faire des choix bénéfiques pour notre santé. En matière d’alimentation, alors que le consommateur est maintenant de plus en plus au courant de l’importance de la qualité des aliments consommés, il reste du travail sur la perception des quantités

C’est ce que nous faisons dans nos interventions auprès des élèves, apprendre aux élèves à être plus conscients de leur alimentation en intégrant la dimension plaisir et commensalité de notre modèle de « repas à la française »

Anne Didier Pétremant
22 janvier 2011